记者 | 施 歌、徐 弢

编辑 | 许诗雨

乐事薯片最近在社交媒体上又“火”了一把，一款出其不意的“驴肉火烧”口味薯片成了热议的话题。最近一系列出圈新口味还包括了深井烧鹅、临沂炒鸡、单县羊汤、辣卤鸭脖等。 小红书网友对乐事城市限定口味的讨论。 对于食品企业来说，口味创新是再常见不过的一种营销手段了。“消费者认为口味尝 新是天经地义的事。”百事公司食品大中华区市场副总裁何勇曾经在2012年接受采访时说。对于消费品重要的核心用户群——年轻人来说，更是如此。 “我们要持续对需求趋势进行细化拆解和分析，提供多种多样的新产品选择，以满足中国新生代对于零食的‘挑剔’诉求。”乐事给《第一财经》YiMagazine的书面回复中，用到了“挑剔”一词。 新口味刺激消费，就算味道有些离谱，也能带来“猎奇”的热度。 往近看，瑞幸的爆款“生椰拿铁”把瑞幸从死亡边缘拉了回来；往早说，有奥利奥通过口味创新而摆脱增长困局的经典案例。在《年轻化营销》一书中，奥利奥于1997年至2001年，先后推出季节性口味饼干、一片式包装饼干等多种新品。那几年，奥利奥平均年销售增长率达到7.5%，是行业平均水平的4倍多。 可以说，口味创新是一件写在食品公司基因里的事情。 经典如可口可乐，也从未停下对新口味的探索，这两年的“律动方块”等新口味还在营销上叠加了 “元宇宙”等概念。 回到薯片上，身为油炸土豆片，它到底变出了哪些花样？为了口味创新，薯片公司都做过哪些事情？这背后有怎样的体系在协作？我们也为此采访了乐事公司，有了如下看法。

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(相关资料图)

到底有哪些口味？ 根据Insider 2020年的报道，乐事薯片在全球范围内已经推出超过200种口味。我们通过电商平台、社交媒体平台，对于当前在中国本土市场在售的乐事薯片，做了一个初步的统计。 首先，最经典的袋装原切薯片，有如下几种基本口味： 这些现在已经深入人心的基本款，有一些也是过去的“流量担当”，比如说黄瓜味和青柠味，它们都属于2005年推出的“清爽系列”。当时，也有许多消费者认为它们是“黑暗料理”。 春夏季节，乐事还会推出季节限定款： 乐事会专门请明星为限定产品代言。比如2021年，金晨、陈赫就是国风限定系列的代言人。 当然，还少不了时下最容易“1+1＞2”——联名款薯片： 周黑鸭、五芳斋、大白兔，这些经常用来联名的品牌，也变成了薯片联名的对象。

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#我们发现了口味的哪些新特点？

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好吃又要能出圈

各花入各眼，是不是“绝对的好吃”并不重要。从频繁更新的“限定款”来看，特色口味薯片主要是一种季节性营销。在拉动常规销量的同时，成为爆款出圈对新品更为重要，用互联网黑话来说，味道就是一个“抓手”，有了这个“抓手”，关注量自然而来，想象力在后面呢。 不少新口味都能在社交媒体上形成二次传播，几年前B站上就有不少利用乐事薯片自制“薯片川味料理”“薯片满汉全席”的视频，这可比市场部的绞尽脑汁的投放生动又自然得多。

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把菜肴变成口味

近期推出的新款——烧鹅、炒鸡，如果细究它们的来路，都算是一种经典菜肴。实际上，从2005年起，北京烤鸭、沙茶鸡等特色菜肴口味就融入了薯片。由菜肴转化而来的薯片口味很大程度上丰富了乐事的产品线。 2020年，时任乐事全球首席研发Jody Denton接受国外媒体采访时表示，乐事在组织上设置了一个名为 “Flavor Kitchen（风味厨房）”的团队，该团队成员会在市场已经有小众口味出现、但还没有变成主流的情况下，研究调味料、食材、菜系流行程度，在厨房中用食材烹饪出相关口味，再评估如何通过商业手段将其变为现实。Jody Denton本人也有过多年主厨经验。 同年，乐事在中国内地推出与周黑鸭联名的辣卤鸭脖口味时，也回应媒体称，乐事的研发团队会“解构”周黑鸭鸭脖口味，再与味料研发伙伴一起搭配，呈现出与周黑鸭相契合的口味。

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城市是新宠

将地方特色美食作为薯片口味，乐事已经“玩”了很多年。这是“本地化”的一种方法，也是通过城市撬动流量的方式。其实早些年经典的德克萨斯烤肉味，是不是也能算作一种城市口味？ 乐事在书面回复中表示，在挑选城市时，乐事会在中国选择消费者基数与潜力都很大的城市作为目标市场。例如今年，乐事发现保定驴肉火烧广受消费者喜爱，是能够代表保定市的专属味道之一。在选定驴肉火烧这款美食后，乐事又经过多轮的口味调整优化。 乐事在全球范围内也是这么做的。2018年，乐事在美国推出了Tastes of America 项目，共发布了8款地区口味。大胆猜测，下一个会不会是淄博烧烤味？或者是某个我们还不知道的潜力城市特色口味？

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健康为王，薯片也可以不只是土豆

健康是近年来食品行业的大趋势。乐事在2013年推出的“无限薯片”系列，就将薯片的盐和钠的含量降低了13.3%。去年，“自然滋味”系列的饱和脂肪含量又减少了50%。 除了经典的马铃薯，更加健康的原切香芋片、山药薄片也加入了广泛意义上的薯片行列。而在薯片形态的创新上，还有大波浪、盒装薯片等新产品面世。

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你知道薯片公司背后有多努力吗？ 以区域限定口味为例，乐事希望能够成为一张城市的“名片”，传播本地美食文化。让产品深入人心，食品公司要做的一件事情就是， 让产品的意义超出“吃”本身，传播文化、与消费者玩在一起。 2012年，乐事在美国推出“Do us a flavor”的活动，请消费者搭配符合自己口味的乐事薯片。消费者访问乐事Facebook主页，提交自己喜欢的味道，由品牌专门邀请的评审小组和大众评审选出了最终的优胜口味。 时任百事公司负责全球零食业务及全球洞见事业的总裁安•穆克吉评论这种营销方式让乐事成为了一种“社交工具“，以现在消费者的“网感”来看，这种把选择权交给消费者、创造“社交货币”的营销手段，简直太常见啦。 再往背后看一看。 消费品企业要变得更快，变得更加吸睛，离不开供应链的协助。 在中国市场，乐事的母公司百事集团于2012年在上海启用了百事亚洲研发中心，这个中心花费了2.5亿元。百事全球研发首席科学官Mehmood Khan在亚洲研发中心成立时介绍，研发中心主要承担研发原材料、开发不同类型新产品、包装设计，以及营销增效等几大任务。 百事亚洲研发中心会定期分析包括网上餐饮商家聚集的平台或App的数据，分析一定周期内的餐饮品类流行的热门口味，从而推出相应口味的产品。研发中心也配备了烹饪中心和试验厨房以及测试生产工厂，以加快对产品的开发速度。 按照百事原来的生产流程，生产一个本地化产品，需要将产品带至某个生产基地，并且暂时关闭整条生产线来试验，时间可能花费几周或者几个月，有了试验厨房，几天就能完成一个产品的开发。 如果再往源头追溯，如此高速的创新、面向全国市场的铺开，哪怕只是季节性的，都需要大量土豆和工厂的支援。实际上，1993年百事就开始在中国种土豆，目前，百事在国内建立了超过20个土豆农场。 但是值得注意的是，新口味的上新必然会挤占原有口味在货架上的位置，怎样做到产品创新和销量的平衡？这是 快速上新背后隐藏着的风险。 在热度过后，乐事的研发团队也需要找到那些面世后深受欢迎的口味。 口味在承担着节点式营销的功能之外，长期存在着哪些趋势，更值得品牌关注。 2019年12月，乐事发布了2020年零食口味趋势报告，预测2020年辛辣、柑橘等味道会成为流行趋势。实际上在当年9月，乐事曾表示将“墨西哥辣椒莳萝酸黄瓜薯片”由季节销售的产品变成常规商品。有些策略正踩在趋势上。 本文版权归第一财经所有， 未经许可不得转载或翻译。

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